端午小長(zhǎng)假作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的重要載體，不僅是文化傳承的契機(jī)，也是文旅消費(fèi)的集中釋放期。2025年的端午旅游市場(chǎng)，在延續(xù)往年民俗特色的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出“短途游主導(dǎo)、民俗體驗(yàn)升溫、時(shí)令美食驅(qū)動(dòng)”的鮮明特征。

高鐵圈內(nèi)的“微度假”潮流

受五一假期與暑期之間的時(shí)間差及高考臨近的影響，2025年端午假期旅游市場(chǎng)以短途出行為主。據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，端午假期前一日（5月30日）火車票開售后，長(zhǎng)三角、京津冀、珠三角及川渝等區(qū)域的2小時(shí)高鐵圈線路成為熱門選擇，例如北京秦皇島、成都樂山、杭州寧波、上海嘉興等線路預(yù)訂量顯著增長(zhǎng)。這種“中心城市下沉周邊”的趨勢(shì)，既避開了人潮擁擠的景區(qū)，又讓游客能夠深度體驗(yàn)地方特色。

從住宿價(jià)格來(lái)看，汕頭、開封、淄博等三四線城市的舒適型（三星）酒店價(jià)格與淡季持平，部分城市價(jià)格甚至低于300元/晚，進(jìn)一步降低了短途游的消費(fèi)門檻。此外，自由行與自駕游的比例持續(xù)攀升，京津冀游客偏愛秦皇島阿那亞，長(zhǎng)三角游客則帶動(dòng)了湖州安吉、舟山嵊泗等小眾目的地的熱度。

民俗體驗(yàn)升溫 從龍舟競(jìng)渡到非遺活化

端午節(jié)的傳統(tǒng)文化屬性為文旅消費(fèi)注入了靈魂。2025年，民俗體驗(yàn)成為文旅消費(fèi)的核心亮點(diǎn)。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“端午”“龍舟”“粽子”等關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比上月增長(zhǎng)220%，湖南岳陽(yáng)、貴州黔東南等民俗目的地預(yù)訂量同比增長(zhǎng)兩成以上。

賽龍舟作為端午標(biāo)志性活動(dòng)，已從傳統(tǒng)競(jìng)技演變?yōu)槲幕w驗(yàn)的載體。廣東佛山疊滘的“龍舟漂移”因其高難度轉(zhuǎn)彎動(dòng)作成為社交平臺(tái)熱門話題，吸引了全國(guó)游客打卡；湖南汨羅江畔的國(guó)際龍舟賽不僅提供觀賽體驗(yàn)，還開放游客報(bào)名“劃槳體驗(yàn)賽”，讓參與者親身感受團(tuán)隊(duì)協(xié)作的力量。此外，非遺傳承人通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品活化傳統(tǒng)，如湖南汨羅的“楚辭香囊”將《楚辭》詩(shī)句與植物紋樣結(jié)合，賦予香囊文化敘事功能。

多地通過(guò)“國(guó)潮+科技”重塑民俗體驗(yàn)。湖北宜昌推出音舞詩(shī)畫《楚辭里的中國(guó)》，以全息投影技術(shù)再現(xiàn)《楚辭》的浪漫意境；蘇州金雞湖的夜劃龍舟活動(dòng)，船頭懸掛燈籠，游客在槳聲燈影中感受古今交融的浪漫。重慶湖廣會(huì)館則將詩(shī)歌誦讀與戲劇表演結(jié)合，推出端午主題的NPC互動(dòng)演出，吸引年輕人身著漢服參與。

山東臨清宛園景區(qū)推出包粽子、編織五彩繩、射五毒等體驗(yàn)活動(dòng)，將非遺技藝與景區(qū)特色結(jié)合；浙江寧波的露營(yíng)基地開發(fā)“民俗+生態(tài)游”項(xiàng)目，游客可在戶外包粽子、制作漆扇，傍晚品茶觀星，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代休閑的平衡。

時(shí)令美食驅(qū)動(dòng) “舌尖旅行”拉動(dòng)在地消費(fèi)

“追逐時(shí)令美食”成為2025年端午出游的重要驅(qū)動(dòng)力。各地通過(guò)美食IP與文旅場(chǎng)景的結(jié)合，打造“味蕾經(jīng)濟(jì)”。小龍蝦與海濱鮮味，湖北潛江、荊州的油燜大蝦吸引食客體驗(yàn)捕蝦烹蝦的農(nóng)家樂趣。青島、煙臺(tái)的鲅魚餃子與漁村文化結(jié)合，成為海濱游的必嘗美食。

廣東高州、增城的荔枝采摘活動(dòng)，浙江余姚的楊梅酒制作課程，將飲食消費(fèi)轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅融合。汨羅江的咸蛋黃肉粽、蘇州的玫瑰豆沙粽、宿遷的蛋黃鮮肉粽等地方特色產(chǎn)品，通過(guò)原產(chǎn)地體驗(yàn)與非遺工藝展示，形成差異化吸引力。

據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)，潛江、荊州、青島等美食目的地的火車票預(yù)約量同比增長(zhǎng)明顯，酒店預(yù)訂量增幅超30%，印證了“舌尖旅行”對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)。

古鎮(zhèn)與自然秘境 慢節(jié)奏的文化共鳴

古鎮(zhèn)游在2025年端午持續(xù)升溫。去哪兒平臺(tái)“古鎮(zhèn)”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)150%，嘉興烏鎮(zhèn)、蘇州同里、湖州南潯等位列熱度前十。古鎮(zhèn)的吸引力在于其承載的傳統(tǒng)文化場(chǎng)景，烏鎮(zhèn)推出五黃宴與龍舟花燈船巡游，西塘古鎮(zhèn)的漢服集市與香囊制作課程，讓游客在青石板路上感受歷史脈動(dòng)。浙江桐廬的富春江竹筏漂流、霞浦北岐灘涂的日出龍舟剪影，將傳統(tǒng)習(xí)俗與自然景觀結(jié)合，滿足游客對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的雙重期待。

游客不再滿足于走馬觀花，而是通過(guò)短途微度假、民俗沉浸體驗(yàn)與美食探索，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)文化的深度對(duì)話。這一趨勢(shì)既體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)精神文化需求的升級(jí)，也為文旅產(chǎn)業(yè)指明了“以文塑旅、以旅彰文”的發(fā)展方向。未來(lái)，如何進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代價(jià)值，將是推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵命題。