然而，目前國內IP難以有長期的爆款，運營模式與市場定位也存在一定的偏差，導致消費者自發(fā)購買欲望較低。如何才能真正實現IP價值的發(fā)掘和重塑，是各方從業(yè)者在掘金時必須邁過的一道門檻。

千億增量

《報告》顯示，2014-2018年，全球娛樂/人物授權商品（即娛樂IP衍生品）市場增速基本維持個位數增長，2018年全球娛樂/人物授權商品零售額約1227億美元，其中，日本、美國等成熟市場增速緩慢，中國則呈現出高速增長的態(tài)勢。根據測算，2018年中國娛樂/人物授權商品市場同比增速仍保持近10%，零售額約70億美元。

在保持高速增長的同時，中國IP衍生產業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間?！秷蟾妗分赋?，對標美、日等國外成熟市場，未來中國娛樂IP衍生品市場的發(fā)展空間有望為現階段的3倍，且從國外成熟市場來看，衍生品收入與影視內容收入之間或存在4倍的倍數關系。由此進行測算，我國IP衍生品市場尚有約140億美元的發(fā)展空間，折合成人民幣則達到近千億元。

艾瑞咨詢分析師認為，目前我國IP衍生產業(yè)正迎來需求與供給側雙重支持的發(fā)展機遇。在需求側方面，截至2018年，我國Z世代（1995-2009年出生）人口數占比接近20%，且該類人群在追求頂層精神需求的道路上樂此不疲，人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，因此“消費動機”和“消費實力”并存。與此同時，2001年至今我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元，帶動了娛樂產品消費能力。而在供給側方面，產業(yè)上游為避免過度依賴單一商業(yè)模式、降低內容風險，正擴大對衍生等非內容的布局，同時諸多投資機構也紛紛向IP衍生產業(yè)相關公司拋出橄欖枝，提供更大的資金支持。

資本涌入

如今國內已有眾多入局者爭相布局IP衍生產業(yè)，僅在影視行業(yè)，便已有不少影視公司決定在推出一部電影或電視劇時，還會依照作品中的元素推出模型、手辦、服飾、OST原聲大碟以及掛飾等日用品。

以日益崛起的國漫為例，刷新國產動畫電影票房紀錄的《哪吒之魔童降世》自上映后便陸續(xù)開啟官方衍生品的眾籌，今年10月初公布的數字顯示，4家官方授權衍生品的銷售額超過1800萬元。與此同時，已連續(xù)六年推出大電影的“熊出沒”系列也在衍生品領域頻頻布局，公開資料顯示，“熊出沒”系列的授權產品全年總銷售額已突破25億元，衍生品則有3000多款，合作授權商則超過200多個。

不只是國漫，國產影視劇也是布局衍生品的主力之一，比如今年播出的《陳情令》就曾上線數字音樂專輯并定價為20元/張，而在發(fā)布后的一個小時內，銷售額便突破了300萬元。

影視傳媒行業(yè)分析師曾榮認為，內容具有不確定性的風險，隨著市場的發(fā)展以及相關行業(yè)商業(yè)模式逐步完善，目前內容公司已打破曾經僅依靠票房的局限，開拓更為多元化的收入來源，擴寬商業(yè)變現能力，同時也借此衍生內容的生命期。

在內容上游方爭相布局的同時，資本也加大了對IP衍生產業(yè)的投資?！秷蟾妗凤@示，2012年，中國IP衍生品產業(yè)投資金額還僅為18.6億元，但在2014年便實現突破百億元，此后更繼續(xù)保持增長，并在2018年實現344.7億元的投資金額，與2012年相比，六年時間增加了18倍，包括漫駱駝、萌奇文化、娛貓、末那工作室、十二棟文化、艾漫動漫在內的多家相關公司均獲得了規(guī)模不等的融資。

從投資數量來看，盡管自2016年實現335個投資數量達到最高峰后，近兩年的投資數量有所減少，但艾瑞咨詢分析師認為，這反映出優(yōu)質標的受到資本市場更高的關注度和認可度，機構愿意以更高對價獲取更少量頭部標的股權權益，而資本更集中地流向頭部企業(yè)，有助于最大化釋放產業(yè)供給效率。

困境仍存

資本的頻頻入局已證明IP衍生產業(yè)的價值，但不可否認的是，該市場仍存在困境有待突破。《報告》指出，首先在IP版權方面，雖然國內曾誕生不少高熱度的IP，但國產核心IP尚未成系列，并以“單打獨斗”的態(tài)勢為主，導致周期短、影響力弱，無法給受眾帶來強烈情感共鳴，從而影響銷量，此外部分版權方對衍生品的定位存在偏差，僅將其視為宣傳產品擴大聲量。

而在IP衍生運營方的角度，艾瑞咨詢分析師認為，目前仍存在從授權到開發(fā)制作效率低，影響成品質量、增加溝通成本等問題。此外IP渠道方則面對渠道過于分散，導致用戶品類偏好無法及時追蹤，以及存在時間差或因撤單行為而在統(tǒng)計量產規(guī)模時出現誤差等挑戰(zhàn)。

曾榮表示，IP衍生產業(yè)最為核心的元素在于IP本身，一切衍生均以IP為圓心逐步向外衍生，因此若要挖掘衍生產業(yè)的紅利，必須要先有能夠撬動受眾的硬IP，這是從業(yè)者手中必須握有的關鍵鑰匙，隨后再按照各自的情況進行開發(fā)衍生。

此外，在中國創(chuàng)意產業(yè)研究中心主任張京成看來，“圍繞IP開發(fā)衍生品的過程中也需要依照受眾多元需求開發(fā)多種類型的衍生品，制定好營銷模式，尤其是要把握好時機，提前考量并進行相關的籌備，避免錯過時機而導致效果不達預期”。