親子游需要IP植入已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，通過IP植入打造爆款吸金項(xiàng)目，是眾多業(yè)者心之所向。

而提到成功經(jīng)驗(yàn)，迪士尼、長隆、華強(qiáng)方特等熱門目的地首先被擺上臺(tái)面。稍進(jìn)一步，五花八門被冠以“親子”標(biāo)簽的農(nóng)場小鎮(zhèn)、餐廳酒店、舞臺(tái)演藝都會(huì)是媒體口中“撬動(dòng)廣闊市場”的新型武器。

但是，究竟哪些IP讓出游家庭印象深刻?哪些IP成為了整個(gè)親子旅程的關(guān)鍵要素?哪些IP從概念認(rèn)知升級(jí)為體驗(yàn)認(rèn)知?睿標(biāo)深度挖掘6013份親子游游記文本，呈現(xiàn)那些真正走入人心的親子游主題IP，探討他們的空間化邏輯。

72個(gè)主題IP觸達(dá)52%的親子游

拆開每篇親子游游記，我們發(fā)現(xiàn)，其中的52.46%明確提到了至少一個(gè)IP主題。這些IP總計(jì)達(dá)72個(gè)。

細(xì)分來看，作為主題樂園IP的“迪士尼”出現(xiàn)次數(shù)最多，“玩具總動(dòng)員”是出現(xiàn)最多的卡通IP，近來大熱的“小豬佩奇”也在前列。我們定義IP的“觸達(dá)頻次”為包含主題IP的游記數(shù)量，下圖列出觸達(dá)頻次最高的前30位IP。

“長隆”和“歡樂谷”作為國內(nèi)主題樂園龍頭IP，旗下產(chǎn)品往往是親子游首選。上圖中，“長隆”緊跟“迪士尼”排在第2位，但“歡樂谷”并未占據(jù)頭部位置。

華強(qiáng)方特出品的“熊出沒“IP位于第5位，是觸達(dá)頻次最高的國產(chǎn)動(dòng)畫IP。“花木蘭”、“托馬斯和他的朋友們”、“B.DUCK”等主題IP，盡管在一般的泛娛樂語境中不算常見，但在親子游中的影響力不容小視。比較意外的是，“超級(jí)飛俠”、“海綿寶寶”、“喜羊羊與灰太狼”等IP，觸達(dá)頻次甚至不如25年前的迪士尼經(jīng)典“獅子王”?？傮w上，能夠?qū)崿F(xiàn)高頻觸達(dá)的主題IP基本是“舶來品”。

將觸達(dá)頻次歸結(jié)到這些IP的版權(quán)方，國外IP的強(qiáng)勢更加明顯，國內(nèi)公司僅有華強(qiáng)方特和奧飛娛樂靠前。

但從需求看，超級(jí)飛俠僅落后迪士尼12%

從游記的現(xiàn)實(shí)結(jié)果看，“迪士尼”似乎優(yōu)勢很大。不過，艾瑞咨詢2018年的調(diào)研結(jié)果顯示，親子出行人群對(duì)“迪士尼”的偏好并沒有表現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢，客群期望與市場結(jié)果并不匹配。

親子游客群對(duì)“哆啦A夢”、“熊出沒”、“小豬佩奇”等經(jīng)典或熱門IP同樣相當(dāng)期待，偏好人群占比僅略低于20%，與迪士尼的差距并不明顯。

第10位的“超級(jí)飛俠”由奧飛動(dòng)漫出品，2015年國內(nèi)首播，比迪士尼帝國晚了90年。在前面的觸達(dá)頻次中，超級(jí)飛俠僅為后者的1/40。即便如此，二者在調(diào)研中的需求差異也不過是12%。這些數(shù)據(jù)似乎表明，親子出行市場對(duì)IP需求的集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)前IP主題供給的集中度，更多IP主題具有親子游落地潛力。

從概念認(rèn)知到體驗(yàn)認(rèn)知：

豬豬俠 & 倒霉熊 > 迪士尼?

一次走入人心的IP主題植入，不僅應(yīng)該讓IP主題“被提及”，更應(yīng)該讓親子家庭對(duì)主題IP表現(xiàn)出認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同。為了衡量親子家庭在多大程度上將主題IP當(dāng)作一次出游的核心要素，我們繼續(xù)深挖每個(gè)主題IP在親子出游過程中的“概念密度”。

以文本匹配的布爾算法，睿標(biāo)計(jì)算出每個(gè)主題IP在單次游記中的平均出現(xiàn)密度，作為“概念密度”的衡量指標(biāo)。下圖列出親子游中“概念密度”最高的主題IP。

以“概念密度”衡量，“倒霉熊”和“豬豬俠”竟然是認(rèn)知程度最高的親子游IP。這意味著親子家庭在回味其出行過程時(shí)，反復(fù)著重描寫了這兩個(gè)IP主題。

“豬豬俠”是由廣東詠聲文化傳播制作的全3D卡通系列片?！暗姑剐堋眲t源于韓國，是一部關(guān)于北極熊“貝肯”的幽默搞笑動(dòng)畫。二者的觸達(dá)頻次都僅為“迪士尼”的5‰，小豬佩奇的3%。

具體來看，“豬豬俠”涉及4篇游記，空間場景均為度假酒店親子房。憑借充滿細(xì)節(jié)的IP植入，家庭互動(dòng)場景在很大程度上都圍繞著“豬豬俠”IP展開。

”豬豬俠“IP被精心植入到房間內(nèi)的帳篷、地毯、拖鞋、玩偶、棒針、床單、開關(guān) 、墻貼、毛巾、漱口杯、牙刷、牙膏、浴缸、拼圖、貼紙本、胸牌等物品，不僅讓小朋友玩的開心，家長也印象深刻。

“倒霉熊”的觸達(dá)頻次和豬豬俠一樣，但在酒店親子房的空間形態(tài)之外，還增加了兒童劇演出。在酒店空間內(nèi)，它同樣精心打造了豐富的IP細(xì)節(jié)，從房間整體視覺效果到各個(gè)細(xì)節(jié)角落，很多親子場景可以圍繞IP主題發(fā)生。同時(shí)，“倒霉熊”兒童劇也已在北京、溫州、黃岡、張家港、麗水等多地上演，各方評(píng)價(jià)頗為良好。

另外，“史努比”、“熊本熊”、“蝙蝠俠”、“瘋狂原始人”、“快樂的大腳”等IP在“概念密度”上都比“觸達(dá)頻次”做得更好。盡管沒有鋪天蓋地的品牌營銷或者每年千萬的客群觸達(dá)，但是他們都在觸達(dá)的親子出行人群中形成了較強(qiáng)的體驗(yàn)認(rèn)知。其豐富多元、因地制宜、細(xì)節(jié)驅(qū)動(dòng)的空間化模式也許更加可取。

以“托馬斯和朋友”為代表的IP主題，則在內(nèi)容觸達(dá)和認(rèn)知深化兩方面都有不錯(cuò)表現(xiàn)。這與其走心的多元化IP品牌拓展和空間落地不無關(guān)系。公開報(bào)道顯示，“托馬斯和朋友”從2017年開始著力進(jìn)行本土化，由版權(quán)方美國美泰推動(dòng)。至今，托馬斯IP已經(jīng)形成了本土新角色、中文舞臺(tái)劇、定制大電影、地區(qū)嘉年華、室內(nèi)主題樂園等多元拓展方案。

同樣值得注意的是，通過此番解構(gòu)，一些知名IP不再亮眼。

”冰雪奇緣“同為迪士尼系列，但對(duì)親子家庭來說，也許并不比”快樂的大腳“、”海底小縱隊(duì)“、“黑貓警長”更加印象深刻。

“小豬佩奇”、“hellokitty"常常是爆款代名詞，但其現(xiàn)有的親子游產(chǎn)品，可能也不如有著”汽車總動(dòng)員“、”小羊肖恩“、”阿貍“等IP的親子體驗(yàn)更加值得回味紀(jì)念。

“熊出沒“甚至滑落到前30之外，這也許印證了華強(qiáng)方特的隱憂。根據(jù)最新年報(bào)，2018年華強(qiáng)方特的7.87億凈利中，近半皆來自政府補(bǔ)助，2017年亦是如此。

深度融合活化親子游IP體驗(yàn)

從以上案例來看，相比于各方面都要重投入的”迪士尼“、”長隆“之流，在概念密度上不落下風(fēng)的輕量級(jí)IP，如果能夠做好主題內(nèi)容與業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)場景的深度結(jié)合，也能實(shí)現(xiàn)走入人心的效果。

我們將主題IP放到一個(gè)觸達(dá)頻次和概念密度的坐標(biāo)系中，可以更明顯地看到他們在不同維度的異同。需要注意的是，縱向距離反映了IP之間觸達(dá)頻次“量級(jí)”的差距，而橫向距離只是概念密度絕對(duì)值的差距。

以迪士尼、長隆為典型，是成功的重資產(chǎn)、長周期、高投入范式，匯集產(chǎn)業(yè)頭部資源，打造廣為認(rèn)知且深入人心的親子主題產(chǎn)品。

以豬豬俠、倒霉熊為典型，是偏場景結(jié)合的輕型范式，借助IP已有的輕量級(jí)知名度，或是使其貫穿整個(gè)親子出游，或是代入關(guān)鍵親子場景，最終都使IP富集于親子的共同認(rèn)知空間，成為親子出游過程的體驗(yàn)核心。

而現(xiàn)狀是，多數(shù)產(chǎn)品既沒做到極高的客群觸達(dá)，也沒能讓已被觸達(dá)的家庭得到深度體驗(yàn)。

我們認(rèn)為，打造親子游產(chǎn)品，重量級(jí)IP不是必備條件，深度而靈活的場景植入才是活化IP體驗(yàn)的關(guān)鍵。即使只是充滿IP細(xì)節(jié)的房間布置，或是小小范圍的IP場景還原，再或是簡單益趣的舞臺(tái)演藝，都可以產(chǎn)生親子共鳴，讓IP主題走入人心。