近日，由中國旅游景區(qū)協(xié)會主辦的第三屆中國景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇在廣東省韶關(guān)市舉辦。國內(nèi)各景區(qū)代表、行業(yè)專家齊聚一堂，圍繞景區(qū)產(chǎn)品與文化創(chuàng)意創(chuàng)新、景區(qū)管理服務與技術(shù)創(chuàng)新、景區(qū)整合營銷與大數(shù)據(jù)創(chuàng)新、景區(qū)投融資與文旅創(chuàng)新發(fā)展、景區(qū)產(chǎn)品技術(shù)升級突圍點和景區(qū)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革突破點等話題，共同探討了文旅新時代下中國旅游景區(qū)的發(fā)展趨勢與機遇。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁進新時代

“文化和旅游從一開始就是相伴相隨的，中國旅游的成長之路是由文化推動的。”祥源控股集團執(zhí)行總裁葉文智認為旅游促進了民族文化的繁榮與復興之路，文化與旅游產(chǎn)業(yè)的漸進融合，見證并伴隨著改革開放的輝煌歷程。景區(qū)作為旅游核心吸引物，是中國旅游業(yè)起步與發(fā)展的基石，而文旅融合發(fā)展已經(jīng)成為趨勢，不僅為景區(qū)發(fā)展提供了廣闊空間，將更進一步驅(qū)動旅游行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

“文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場。”在中國旅游景區(qū)協(xié)會理事長姚軍看來，文旅產(chǎn)業(yè)相互交融、相得益彰，文化有利于旅游的特色化、品質(zhì)化、效益化發(fā)展，旅游有利于文化的吸引力、競爭力、影響力提升。

“文旅未來是更美好的生活狀態(tài)，也是未來新興消費需求爆發(fā)的一個重要著力點?！痹谖穆眯沦惖赖漠a(chǎn)業(yè)鏈布局上，雪松文旅集團董事長兼總裁段冬東認為，所有的布局都會歸到3個核心能力上：資產(chǎn)和場景的解構(gòu)和重組、用戶流量數(shù)據(jù)整合與用戶價值運營、內(nèi)容和IP的賦能，并通過深耕流量、內(nèi)容、效益和用戶價值，讓真正的價值重構(gòu)得以實現(xiàn)。

順應潮流深挖供給側(cè)

與會嘉賓表示，文旅融合的大時代背景下，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、不充分的問題日漸暴露，并引發(fā)了旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展領(lǐng)域的一系列矛盾。實際上，旅游發(fā)展不平衡不充分的主要問題是有效供給不足，是旅游供給結(jié)構(gòu)與市場需求結(jié)構(gòu)不相匹配，或者說供需錯配。

中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮建議：“對于現(xiàn)有景區(qū)來說，做項目配置要從自己的實際出發(fā)，新產(chǎn)品不能走極端化，比如只考慮當下很小眾的群體喜好?！闭劦缴仃P(guān)丹霞山的發(fā)展，他認為，最近幾年丹霞山嘗試了很多旅游與研學項目和民宿項目的結(jié)合，給民宿添加了文化的內(nèi)涵，這一做法的最大好處是把純粹的觀光游優(yōu)化提升，吸引了部分休閑度假的人群，這樣就改變了客源的結(jié)構(gòu)?！斑@樣的創(chuàng)新、挖掘和配置是可取的。”

作為典型的國有景區(qū)，武漢黃鶴樓公園管理處黨委書記、管理處主任董沖提出了供給側(cè)改革的諸多難處?！坝捎隗w制機制等問題，景區(qū)的活力和動力還不夠，迎合游客需求的主動意愿還比較弱。在人力方面也比較缺乏，硬件設(shè)施的更新?lián)Q代以及服務的主動意愿也存在一些問題?！闭劦浇鉀Q以上問題的核心，“最根本還是要關(guān)注游客需求，其次是要做好頂層設(shè)計、做好規(guī)劃，深挖資源、盤活存量、創(chuàng)新增量。”

桂林旅游股份有限公司副董事長周茂權(quán)介紹，目前公司正在進行結(jié)構(gòu)性改革，主要在兩個層面進行了調(diào)整?！暗谝粋€層面是做大整合，站在全市的高度進一步整合資源，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟優(yōu)勢。第二個層面是全力面向市場，打造成為適應市場的新型景區(qū)，在此基礎(chǔ)上推動景區(qū)的重組和結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！?/p>

“你只有創(chuàng)造市場價值，你才有價值?！痹颇鲜÷糜尉皡^(qū)協(xié)會會長葛寶榮說，“景區(qū)本身是一個非常差異化的產(chǎn)品，挖掘景區(qū)的個性和特色是非常難的事情，所以景區(qū)人要有一種工匠精神，能夠認真、全面、系統(tǒng)地分析問題，想透了再投入、再改革?！?/p>

泛娛樂營銷需重視IP

景區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展，除了深挖供給側(cè)練好內(nèi)功，還需加強營銷外功。在泛娛樂化的布局下，具有文化價值的IP更有生命力。以個性差異化產(chǎn)品打造藍海市場，以服務質(zhì)量的品牌建設(shè)拉動市場的黏性消費，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

“這幾年看下來，中國的游客正在迭代，對旅游產(chǎn)品的需求在迭代。走過路過，上車睡覺、下車拍照，這種觀光旅游的方式正在快速消減。更多的是找一個好玩的景區(qū)，帶著孩子到有沉浸感的地方度過一個愉快的周末。”攜程旅游BU玩樂國內(nèi)總經(jīng)理方洪峰認為，如何打造能夠滿足這些正在增長的消費需求的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，是時下旅游營銷應該重視的核心問題。

近些年來，眾多旅游平臺借助文化IP的影響力去拓展旅游項目的關(guān)注度，并取得了非常顯著的效果?！秶覍毑亍费苌?jié)目制片人及國家寶藏整體衍生運營總監(jiān)張淼建議，“要把文化帶入景區(qū)，用中國的傳統(tǒng)文化為景區(qū)賦能?！睆堩到榻B，《國家寶藏》節(jié)目開發(fā)和規(guī)劃時，始終堅持年輕人視角、文化視角、藝術(shù)視角。在節(jié)目播出之后，以文化為基底、以創(chuàng)意規(guī)模化為依托，針對《國家寶藏》IP的價值進行挖掘。在天貓上開設(shè)了自己的官方旗艦店，帶給了大家一些新的衍生業(yè)態(tài)的開發(fā)，包括茶包、小侍女擺件等，都是年輕人比較喜歡的。除了打通線上渠道，還要通過文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化引入線下場景，把這種思路引入每一個景區(qū)，讓“國寶”跟更多的人見面。

“要讓沉浸式親子互動，碰撞旅游新市場?！敝鞔蛴H子節(jié)目的湖南金鷹卡通頻道，近年來也越來越重視泛娛樂線下親子市場營銷。金鷹卡通頻道副總監(jiān)彭愛群介紹，《瘋狂的麥咭》節(jié)目反響一直不錯，目前在北京開了一家同名電視體驗基地，現(xiàn)場還原了電視里的關(guān)卡?！霸摶匾呀?jīng)運營1年多，市場效益很好。我們當時以為只有親子家庭類人群會去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對團建、旅游市場都有非常大的帶動作用，節(jié)假日幾乎一票難求。”除此之外，基地還開發(fā)了互動親子餐廳麥咭HOME、麥咭書城、麥咭影視樂園等配套產(chǎn)品。

餐飲品牌升級專家、創(chuàng)新商業(yè)體“覓食森林”聯(lián)合創(chuàng)始人劉思表示，引領(lǐng)消費時尚，豐富游客體驗，對景區(qū)的提檔升級也至關(guān)重要?！翱梢詫⑽幕惋嬜鳛榫皡^(qū)名片傳揚，餐飲勢必成為景區(qū)餐飲升級的下一個高地?！彼f，要著力在年輕態(tài)方面下足功夫，“我們在研究了市場消費需求后，打造了跨界式、體驗式餐飲文化場景式消費，并且創(chuàng)立了IP中心，打造了智能化、年輕態(tài)和餐飲孵化項目，市場反響還不錯?！?/p>