2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)備受關(guān)注，尤其12月“孟晚舟事件”發(fā)酵后，國內(nèi)甚至掀起了一股支持國貨的風(fēng)潮。12月17日，河南神農(nóng)山景區(qū)率先推出“持華為手機(jī)免費(fèi)入園”活動(dòng)。12月20日，江西婺源江灣、李坑等景區(qū)推出了游客使用國產(chǎn)手機(jī)可半價(jià)購票活動(dòng)。該活動(dòng)一出立即引發(fā)各界關(guān)注，“國產(chǎn)手機(jī)游客可享景區(qū)門票半價(jià)”的話題迅速登上新浪微博熱搜榜前十。

有趣的是，見多識(shí)廣的網(wǎng)友雖然識(shí)破此舉是景區(qū)的“營銷套路”，卻罕見地沒有過分斥責(zé)。有網(wǎng)友認(rèn)為，只要景區(qū)態(tài)度真誠，游客得到實(shí)惠，“被營銷”一把也無妨。大眾不反感，說明營銷手法得體，目的也達(dá)到了。

在如今旅游產(chǎn)品供給豐富、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，景區(qū)如果沒有成熟的營銷推廣模式、沒有創(chuàng)新出奇的營銷噱頭，再好的旅游硬件設(shè)施和服務(wù)水平也無法立即吸引游客的關(guān)注，尤其旅游淡季期間，營銷活動(dòng)甚至關(guān)乎部分景區(qū)的生計(jì)。那么，景區(qū)營銷該如何做?記者就此采訪了國內(nèi)幾家知名旅游景區(qū)。

景區(qū)營銷有“套路”

安徽舒城萬佛湖管委會(huì)辦公室主任胡自春表示，旅游營銷是景區(qū)工作的重點(diǎn)，因?yàn)闋I銷的好壞直接關(guān)系到景區(qū)的綜合收益和品牌美譽(yù)度。“營銷活動(dòng)是有規(guī)律可循的，國內(nèi)大部分景區(qū)會(huì)根據(jù)季節(jié)、節(jié)慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及社會(huì)熱點(diǎn)、景區(qū)新聞等重大事件，策劃應(yīng)時(shí)應(yīng)景、富有內(nèi)涵的營銷活動(dòng)?！彼榻B，2017年冬季，萬佛湖景區(qū)借5A級(jí)旅游景區(qū)掛牌之機(jī)，同步推出“冬游萬佛湖”系列營銷活動(dòng)，讓原本已經(jīng)進(jìn)入淡季的景區(qū)人流不降反增，且營銷效應(yīng)延續(xù)至今，今年“冬游萬佛湖、喝魚湯”成為萬佛湖旅游新名片。

“近年來，江西宜春明月山的旅游營銷工作一直被列為景區(qū)經(jīng)營管理的重點(diǎn)，營銷工作主要集中在聚口碑、增人氣、提形象和創(chuàng)品牌等方面?！泵髟律铰糜尉志珠L姜毅介紹，在實(shí)際工作中，景區(qū)管理層總結(jié)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式、創(chuàng)意類的營銷手段往往能夠產(chǎn)生意想不到的營銷效果。例如景區(qū)策劃的“我給父母洗腳”萬人泡腳活動(dòng)、2017年全球華人中秋拜月活動(dòng)(統(tǒng)一著漢服)等，在業(yè)內(nèi)外受到一致好評(píng)。

湖南雪峰山旅游公司辦公室主任諶許業(yè)認(rèn)為，景區(qū)營銷要圍繞特色節(jié)慶活動(dòng)展開。“景區(qū)可以節(jié)慶為支點(diǎn)策劃相關(guān)活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)能夠讓游客產(chǎn)生文化認(rèn)同感，而且激發(fā)大家參與的積極性。比如2015年我們策劃推出龍?zhí)蛾柸钙屡D八節(jié)，5年來已經(jīng)受到市民游客的廣泛認(rèn)可，尤其邀請(qǐng)文化名人和游客一起過臘八節(jié)已經(jīng)成為一項(xiàng)‘彩蛋’節(jié)目，游客很喜歡，反響很不錯(cuò)。”他介紹，雪峰山景區(qū)連續(xù)多年舉辦臘八節(jié)、龍燈節(jié)、花瑤山歌節(jié)、農(nóng)耕節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，如今已經(jīng)形成了四大節(jié)會(huì)品牌。

說起景區(qū)營銷，早在10多年前，浙江烏鎮(zhèn)就率先通過營銷打開了市場(chǎng)。2003年，烏鎮(zhèn)因熱播電視劇《似水年華》被大眾所熟悉。之后，烏鎮(zhèn)以此為情感連接點(diǎn)，于2007年邀請(qǐng)《似水年華》女主角劉若英為烏鎮(zhèn)代言，宣傳片《來過，便不曾離開》通過電視熒屏傳遞到觀眾面前。2017年7月20日，劉若英再次成為烏鎮(zhèn)代言人，宣傳片《心的烏鎮(zhèn)，來過，未曾離開》通過社交新媒體發(fā)布，溫情演繹又一次勾起大眾對(duì)烏鎮(zhèn)的感情。

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司銷售總監(jiān)李龍舟介紹，多年來，烏鎮(zhèn)一直秉承著“活動(dòng)和口碑是景區(qū)營銷的利器而非價(jià)格”這一營銷理念，創(chuàng)造了多個(gè)業(yè)內(nèi)“奇跡”，除了劉若英，另一個(gè)不得不提的就是“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”。

2013年，第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕，當(dāng)時(shí)僅有6部參演劇目，而今已有來自五大洲17個(gè)國家和地區(qū)的表演團(tuán)體在烏鎮(zhèn)的舞臺(tái)上演百余場(chǎng)演出。今年戲劇節(jié)開票后5分鐘，《茶館》等6部劇目就已經(jīng)售罄，開票首日超過9成戲票就已售出。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)不僅探索出“旅游+戲劇”造節(jié)的成功典范，更成為推動(dòng)中西戲劇文化交流的重要平臺(tái)和亞洲最具影響力的戲劇節(jié)之一。

新媒體成“主戰(zhàn)場(chǎng)”

“國產(chǎn)手機(jī)游客可享景區(qū)門票半價(jià)”話題登上微博熱搜榜后，記者聯(lián)系到了江西婺源旅游股份有限公司總經(jīng)理占斌。他表示，此次活動(dòng)的確是精心策劃而為，網(wǎng)絡(luò)上的各種聲音，以及產(chǎn)生的影響，都在預(yù)期之內(nèi)?！版脑绰糜沃纫呀?jīng)有了，所以我們不必刻意搞噱頭，主要目的是借此表達(dá)愛國情懷，回饋社會(huì)。當(dāng)然，通過活動(dòng)強(qiáng)化婺源旅游品牌、保持景區(qū)熱度，也是我們所希望的效果。不得不說，此次營銷影響巨大，這為我們后續(xù)開展各種冬季旅游活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。”

占斌介紹，江西婺源旅游集團(tuán)一直十分重視旅游營銷活動(dòng)，自2008年開始便在央視投放廣告，而此舉也讓“夢(mèng)里老家”“中國最美鄉(xiāng)村——婺源”等品牌聞名全國。后伴隨新媒體的崛起，集團(tuán)開始積極與各平臺(tái)開展合作，其中尤以2013—2014年與新浪微博共同策劃的國內(nèi)首個(gè)“賞花任性指數(shù)”人氣互動(dòng)PK活動(dòng)最為知名，彼時(shí)活動(dòng)關(guān)注人次達(dá)3.4億，話題討論達(dá)132萬條，婺源油菜花從國內(nèi)數(shù)十個(gè)賞花勝地中脫穎而出，“一戰(zhàn)成名”。

李龍舟認(rèn)為，在過去，電視等傳統(tǒng)媒體可以幫助目的地有效提升曝光量，但無法讓目的地與觀眾產(chǎn)生直接的聯(lián)系。而在當(dāng)下的社交新媒體時(shí)代，新媒體傳播的及時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，將目的地與大眾緊密連接，營銷活動(dòng)精準(zhǔn)地覆蓋各個(gè)群體，極大地提升了營銷效果?！敖陙?，我們?cè)跔I銷過程中非常重視對(duì)新媒體平臺(tái)的投放，希望充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，讓精心策劃的營銷方案、景區(qū)的品牌理念等第一時(shí)間送達(dá)目標(biāo)用戶，有效提升轉(zhuǎn)化率?！彼f。

湖南雪峰山旅游公司旗下穿巖山旅游景區(qū)僅開業(yè)2年，去年游客接待量已近150萬人次，在當(dāng)?shù)睾苡忻麣?。“穿山巖景區(qū)的快速發(fā)展，得益于對(duì)新媒體營銷的嘗試。”諶許業(yè)介紹，為了吸引游客，景區(qū)嘗試了各種營銷方式，其中新媒體營銷見效最快。一是持續(xù)通過人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)，今日頭條、一點(diǎn)資訊等各大媒體和自媒體平臺(tái)傳播景區(qū)各類新聞事件及周邊，增加“錦繡瀟湘，神韻雪峰”品牌曝光量;二是通過微博、微信朋友圈、抖音等新媒體社交平臺(tái)，直接與游客互動(dòng)，在口碑營銷上進(jìn)行突破。

“景區(qū)打造了楓香瑤寨、高山無邊際泳池、玻璃滑道、豬欄酒吧、康養(yǎng)基地等特色項(xiàng)目，我們通過在抖音、微信朋友圈等平臺(tái)傳播，讓這些地方變成了‘網(wǎng)紅’，今年旅游旺季時(shí)景區(qū)及周邊民宿甚至出現(xiàn)‘一房難求’的現(xiàn)象。游客好評(píng)不斷，景區(qū)的旅游收入也實(shí)現(xiàn)大幅度提升?！敝R許業(yè)說。

姜毅介紹，這兩年，明月山景區(qū)通過新媒體平臺(tái)營銷實(shí)現(xiàn)了“四兩撥千斤”的宣傳效果?！按饲芭e辦的抖音短視頻點(diǎn)贊活動(dòng)中，一條關(guān)于明月山山頂滑索的短視頻瀏覽量超過千萬，點(diǎn)贊量近300萬次，景區(qū)搜索量、各新媒體平臺(tái)的訪問量迅速增加，為景區(qū)帶來了立竿見影的宣傳效果。

營銷有度勿盲目

事實(shí)上，此前雖然景區(qū)對(duì)持國產(chǎn)手機(jī)游客免票的營銷活動(dòng)收獲眾多好評(píng)，但并非沒有質(zhì)疑的聲音。有網(wǎng)友認(rèn)為，景區(qū)把大眾的愛國熱情變成了一門生意，做法欠妥，而且網(wǎng)絡(luò)購票平臺(tái)并不能識(shí)別手機(jī)的品牌，活動(dòng)落地執(zhí)行情況難以把控。

對(duì)此，占斌表示，旅游景區(qū)要有積極營銷的意識(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)獲得參與感。營銷活動(dòng)的目的是在不斷更新的市場(chǎng)中保持曝光量和辨識(shí)度，與毫無操守的炒作行為有很大差別。同時(shí)，旅游營銷尤其是淡季營銷，應(yīng)該把握好營銷策劃與產(chǎn)品品質(zhì)之間的平衡，以免讓游客產(chǎn)生被欺騙的感覺，因此營銷的角度、分寸感都要拿捏好。對(duì)于網(wǎng)友擔(dān)心的問題，我們?cè)趯?shí)際操作中進(jìn)行了完善。

對(duì)于如何把握營銷尺度的問題，姜毅表示，“嘩眾取寵”“濫竽充數(shù)”等低俗、媚俗的營銷方式都不可取，景區(qū)既不能因此得到利益，又折損了自身形象。他認(rèn)為，景區(qū)營銷要把握三個(gè)要點(diǎn)：一要符合中國國情和文化習(xí)慣，二要符合景區(qū)自身的實(shí)際情況，三要符合終端旅游市場(chǎng)的接受能力。

“景區(qū)是船，營銷是帆”。胡自春表示，營銷活動(dòng)應(yīng)該充分結(jié)合景區(qū)的經(jīng)營管理情況。他建議，一要注重景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)，這是景區(qū)營銷的“硬核武器”。二要實(shí)施靈活多變的價(jià)格機(jī)制，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場(chǎng)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等調(diào)整價(jià)格，適應(yīng)游客需求。三是營銷渠道與時(shí)俱進(jìn)，在營銷渠道上，景區(qū)既要重視與傳統(tǒng)旅行社的合作，也要注重各電商、新媒體等渠道的挖掘和利用，始終不脫離與目標(biāo)客群的聯(lián)系。

李龍舟強(qiáng)調(diào)，景區(qū)營銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)問題，一是口碑營銷，二是強(qiáng)化文化IP。新媒體傳播時(shí)代，景區(qū)應(yīng)建立以社交媒體為主導(dǎo)的體驗(yàn)+口碑營銷渠道，迎合市場(chǎng)需求。同時(shí)，文化是放大景區(qū)IP的最好手段，尤其在旅游景區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的前提下，文化是景區(qū)打造品牌、差異化發(fā)展的重要依托，景區(qū)必須擁有基于自身文化和特色而打磨的過硬產(chǎn)品，體現(xiàn)景區(qū)的真誠，“景區(qū)營銷方式固然重要，但最終游客還是要為產(chǎn)品買單?！彼f。